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陽光燦爛 活力無限—某藥業“陽光A計劃”企劃個案
作者：呂紅濤 時間：2007-6-12 字體：[大] [中] [小]
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一直以來，業內都普遍認為廣告產品都是“短命鬼”，當市場銷量達到一段高峰以后，都認為銷量下滑是在情理之中，就順其自然，聽天由命，一般不到2年就草草退出市場。廣告產品生命周期短是客觀事實，但導致問題的原因很多，比如廣告炒作、概念炒作、療效夸大、虛假承諾等行為是加速產品衰退的主要原因。想延長廣告產品的壽命也并不是沒有方法。
2003年5月，筆者曾服務過一家藥業公司，使公司代理產品的生命期已經達到4年，至今還在市場上具有一定的生命力。除了在產品上市前經過周密戰略規劃外，之所以能夠保持旺盛的生命力，還得益于2004年針對市場制定的系列強化方案，當時我們命名為——×××藥業“陽光A計劃”。
一、有調研才有策劃
筆者一直信奉“沒有調研，就沒有策劃權”的工作原則，通過近一個月的實地調研。分別從公司員工心態、產品、渠道、競爭產品、消費者心里和意見反饋等等幾方面做了詳細的調研工作。為市場準確“號脈”提供了寶貴的數據資料，更為制定下一步經營策略提供了精確的事實依據。
我們把調研的數據資料以及相對應的市場分析和解決方案匯集裝訂成冊，命名為《×××藥業營銷法典》，既是指導公司階段性營銷方向和行為的指南針，又似一部法律，要求人人遵守相關法則，嚴厲執行。
二、有思路才有出路
根據《營銷法典》中對市場的研究分析，結合公司市場現狀，初步確定了公司應提升和強化市場的大致方向，決定從以下幾方面入手，全面鞏固市場。
1、提高產品電視廣告的制作、創意水平。
2、強化售前、售中、售后服務，精耕細作。作為主要市場工作重心。
3、加大銷售激勵措施，充分發揮員工的積極性。
4、全年無間斷策劃，一年內舉行三波以上的大型促銷活動。
5、抓好渠道質量。
6、轉變心態，增強市場人員的信心、確保市場人員的執行力。
三、有方法才有行動
有了具體的方向，更要有具體的方法措施，員工才能積極行動起來，明白做什么，該如何去做。我們確定了“整合資源， 七力并舉”詳細的市場行動方案。
1、 產品力。
◆派人駐廠，嚴把質量關。
通過自己公司人員長期駐廠的方法，從根源上杜絕產品跑、冒、滴、露現象；杜絕產品包裝顏色深淺不一的現象；杜絕瓶中藥渣過多的現象。把最優質的產品送到消費者手中。
◆推出精華裝，為促銷助力。
作為小批量產品，只用于促銷、培養新顧客、贈送等等。
◆推出口服液劑型，開辟新天地。
調研中多數女性不喜歡瓶裝而拒絕服用公司的產品，同時表示如果是口服液可以試試，通過改良劑型，滿足50%的女性患者市場。
2、價格力。
◆增加配藥，價高有說辭。
一般廣告產品都是賣一個產品，但中國老百姓更相信藥品的綜合治療效果，不太相信僅僅靠一種藥達到治病的目的。我們請教特別請教相關專家，根據專家推薦，增加一種或者兩種配藥，免費送給購藥患者使用。公司的產品價格沒有增高，藥效更好，更利于口碑的宣傳。患者也覺得實惠。增強了價格優勢。
◆代理最低價位同類產品，滿足低價需求。
有一部分患者受購買力限制，對高價產品是望洋興嘆。公司代理低價位同類產品，可以滿足這些患者的需求。既可以用來抵御市場上的同類低價競爭對手，還可以增加銷量。保持價格方面的競爭優勢。
3、 渠道力。
◆鞏固老朋友
對現有經銷商腿要勤，三五天拜訪一次；嘴要甜，大哥大姐、叔叔伯伯要不離口；以情動人，逢年過節、生日喜事可以通過電話、短信送祝福；偶爾給點實惠，拜訪時可以贈送點小禮品強化、改善關系。
◆結交新朋友
通過增加空白渠道鋪貨擴大、拓寬銷售渠道。
◆遠離壞朋友
對一些配合不積極、銷售又不好、無藥可救的經銷商進行重新調整、更換。
4、 促銷力。
◆公司總部統一策劃，一年內舉行不低于3次的促銷活動。
◆各市場可以根據競爭需要、市場實際情況，經上級同意后，舉行有針對性的小范圍的促銷活動。
◆小型義診活動的推廣。定期巡回舉行義診。
5、管理力。
◆人員調整。
如果某市場經理對自己的市場失去信心，可以破格提升有信心、有能力的其他員工，老經理可以開發新市場。
◆加強培訓。
公司從上自下，掀起培訓的高潮。培訓內容包括：產品知識、病理知識、基本禮儀、營銷服務知識等等。
◆工作分工。
把市場人員的工作進行具體的分工。比如：經理負責義診活動；會計負責送貨；一名業務專門拜訪經銷商；2名業務專門拜訪患者。一個月后，大家可以轉換一下工作。以便全面發展。
◆制定臨時激勵政策。
經公司允許，以市場部為單位，可以制定臨時激勵措施，可以讓大家在自己市場內塑造榜樣員工，形成“趕、比、超”的良好風氣。
6、 廣告力
◆制作保證質量
對公司廣告制作部門進行改革，吸納優秀、專業人員。提高工作效率、按規定的制作流程辦事。確保制作質量。
◆發布要有策略
策劃部根據市場生命周期、市場調研信息、制定詳細的廣告發布計劃。
◆終端包裝到位
零售終端的條幅、展板、POP、宣傳頁要保持時時有、時時新。
7、 服務力。
◆服務對象擴大。
重點服務對象是消費者，包括：潛在消費者、已購消費者、購買競爭對手產品的消費者；其次是藥店老板及店員；第三是主要競爭對手的市場負責人和柜臺促銷員。
針對競爭對手的負責人和柜臺促銷員，完全可以化敵為友，加強感情溝通，對于介紹公司產品的可以給些優惠，即使不推薦，也不至于惡意詆毀，至少可以保持一個公平競爭的局面。
◆服務措施多樣化。
電話溝通、短信祝福、登門家訪、專家小型義診。目的是多方式保證100%的回訪率和較高的回頭購買率。
◆服務內容豐富化。
服務內容不再僅限于簡單的詢問服藥后的效果如何，還提供更多的服務項目，比如：檢查身體、保健按摩、日常保健常識、其他疾病的治療方法、專家的診治服務、逢年過節溫馨的祝福等等內容。
在廣告產品生存環境惡劣的情況下，公司能夠取得驕人戰績，除了縝密的策劃以外，公司全體員工功不可沒。沒有員工對方案的認可，沒有員工執行力的保證，再好的方案也只不過是紙上談兵！
營銷不相信模式，相信各企業會根據自身資源和市場實際情況，找到屬于自己的那片陽光，閃放耀眼光芒，活出更多燦爛！
作者：呂紅濤： 具有8年醫藥保健品一線銷售實戰經驗，中國本土醫藥保健品營銷探索者，“4+1”營銷模式的成功實踐者，擅長市場診斷、廣告創意、活動策劃。溝通信箱：fryyqh@163.com.